打破传统广告行业下行“紧箍咒”广播广告市场有哪些出人意料新动

2018-08-13 18:07 作者:产业新闻 来源:918.com博天堂

  广告是传统媒体的重要生存武器,然而从2014年开始,网络媒体不断蚕食着传统媒体的广告市场,传统广告市场呈现断崖式下降,导致近年来传统媒体普遍被经营压力所笼罩。

  虽然唱衰传统媒体的声音不绝于耳,但是作为传统媒体之一的广播,其广告创收和经营却一枝独秀。

  最新数据显示,2017年前三季度中国广告市场向好,增幅为1.5%,较2016年同期0.1%的增幅有明显扩大,其中广播依然是增长最多的传统媒体。

  回顾近几年的广告市场,传统广告和互联网广告此消彼长,传统广告经历严峻的下行趋势,连续三年负增长,而广播除了在2015年轻微下降0.4%之外,均保持着增长的势头(见图1)。

  2014年中国广告市场增长2.2%,传统广告市场首次出现下降,微降1.7%,并呈现“冰火两重天”的局势。

  一方面,电视广告下降了0.5%,虽然降幅还很小,但足以改变传统媒体广告市场的趋势;平面媒体仍在下降,降幅还在扩大,其中报纸降幅达到了18.3%,杂志降幅为10.2%,都大大超过上一年降幅;而另一方面,保持增长的是广播和户外广告,广播广告增长了10.6%,户外增长了9.5%。

  2015年中国广告市场以2.9%的“跌”势收官。传统媒体广告花费呈现全线年进一步扩大。

  其中,电视广告下降4.6%,广告资源量(广告时长)下降10.7%;广播广告下降0.4%,资源量下降13.3%,电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势。

  根据CTR媒介动量的《2016年中国广告市场分析报告》,2016年中国广告市场下降0.6%,较2015年2.9%的降幅有所收窄。

  其中,传统媒体广告下降6%,电视广告花费降幅3.7%,较2015年略有减小;广播广告止跌回升,增长2.1%,成为唯一增长的传统媒体。

  2017年前三季度,中国广告市场增幅进一步回升,传统媒体广告刊例花费下降2.6%,下降趋势有所放缓,而非传统媒体也从快速增长变为平稳发展,各媒体之间的增幅差距缩小。

  其中,电视广告同比下降1.7%,较去年同期3.1%的降幅有所放缓;广播广告增长7.3%,是三年来涨幅最大的一年,增幅喜人,媒介优势凸显(见图2)。

  数据显示,广播广告花费前五行业的广告花费增长明显:商业及服务性行业增长0.7%,交通行业增长2.8%,邮电通讯行业增长15.9%,食品行业增长高达56.8%,广告主对广播的媒体价值越来越重视。

  并且,新兴品牌开始大量涌入电台媒体,2017年前三季度,电台媒体同比新增品牌2875个。

  其中,商业及服务性行业新品牌数量最多,紧接着是娱乐及休闲行业、房地产建筑工程行业、家居用品行业,电台对新兴品牌的吸引力不断加大。

  赛立信媒介研究数据显示,2017年上半年,各类广播频率的广告投放量发生了变化:交通类频率依然居榜首,但不再是“唯我独尊”的局面。

  音乐、文艺、都市生活类逐渐受到更多广告主的青睐,音乐类频率的广告量同比增长超过28%,仅次于交通类频率,位居第二;文艺类频率增长7.5%;都市生活类频率增长5.2%(见图3)。

  交通类频率听众规模位居首位,车载收听规模优势突出,竞争力普遍较强,素来深受汽车广告商青睐,其举办的相关汽车线下活动也具有得天独厚的优势。

  《中国广播影视》杂志“时代之声”(2017)调研数据显示,上海交通广播2017年广告收入预期1.5亿元,其中仅《欢乐早高峰》一档节目年广告创收便超过8000万元。

  此外,上海交通广播的活动创收也可圈可点,其与中国科学院博物学家联合推出的“1057极致探险”活动吸引了5万多名市民踊跃报名,超过150位喜爱探险的精英人士参加,40多家政府单位和社会企业全力保障,2000多位志愿者主动服务,触达有效人群超过1200万人次,且“吸金能力”超强,单季活动的冠名费用高达560万元。

  此外,918.com10月18日CFT鸡评:蛋价稳中弱调 苗。“穿越上海”和 “1057欢乐生活节”等品牌活动同样深受广大听众与广告商热捧。

  浙江交通之声2016年总收入达2.12亿元(广告收入19491万元,其他收入1701万元),品牌节目《93新动力》2017年预计广告收入将突破3000万元。

  广东羊城交通广播2017年广告收入预计将达到1.36亿元,是广州地区唯一的“亿元频率”。

  其通过整合汽车俱乐部成立公司化运作的“1052汽车节目工作室”统筹多档汽车节目,以拓展汽车消费市场为核心任务组织多场活动,其中2016年组织的两场“万人杀价选车会”成交车辆928台,签单总成交额超2亿元。

  2017年,河北广播电视台交通频率群共完成各类公益和商业活动100余场,其中商业活动创收超过2000万元,公益活动募集善款300多万元。

  河北交通广播连续举办五届汽车文化节,2017年汽车文化节首次实现全室内高品质特装车展,展位总面积达8万平方米,刷新河北省汽车展销新纪录;汽车文化节三天时间里进场观众累计超30万人次,现场销售汽车2617台,成交金额4.82亿元。

  奥迪、一汽大众、上海大众占据河北交通广播2016~2017年投放额最高的十大品牌广告客户的前三席。

  此外,音乐类频率的广告投放量快速增长,仅次于交通类频率。如SMG旗下动感101音乐频率2016年广告收入超过3亿元,其中仅《音乐早餐》 一档节目年创收便达1.6亿元。