三只松鼠:你知我萌却不知我猛

2018-10-24 18:47 作者:产品案例 来源:918.com博天堂

  10月4日,CCTV-13国际时讯节目播了段视频,一只松鼠与侵入领地的蛇展开较量,几回合后松鼠狠狠咬住蛇尾,最终略胜一筹。

  近期采访“三只松鼠”创始人章燎原后,支点财经记者对这家企业的印象也是如此:对顾客“萌”,但面对行业竞争时十分凶猛。

  作为以坚果起家的休闲食品零售品牌,三只松鼠2015年-2016年净利润分别为897.39万元、2.37亿元,去年上半年净利润更达2.41亿元。

  在三只松鼠LOGO中,松鼠小美是温柔娴静的公主;松鼠小酷是知性气息的暖男;松鼠小贱是吃得了苦、耍得了贱、乐观向上的代表。

  发明该用语的人正是章燎原——他定了条铁律,“不准让主人不爽,主人任何要求都可以答应,哪怕主人不买东西,就是找个人聊聊天。”

  这种“主人”待遇也融入细节之中,如产品包裹会附赠开箱器、果壳袋、湿巾等体验品。而三只松鼠对外发稿,也都用“主人”指代“顾客”。

  近期在一场武汉的业内活动中,章燎原放了句“狠话”:“我跑了整个供应链,跟他们说,以后你和A(某友商)的合作产品,我们绝对不做。”

  “当然,这种排他只针对产品、不针对公司,譬如供应商某些产品只能供我一家,但其他产品可以给同行供应。”章燎原对支点财经记者说。

  国内休闲食品零售品牌的主流模式都是自己负责研发、检测、分装及销售,供应商负责代加工,单个供应商给多家品牌供货的情况普遍存在。

  随之而来的就是“同质化竞争”。尤其坚果产品大都属于初加工,除去包装、品牌、顾客体验,产品本身差别并不大,模仿也十分便捷。

  举个例子——每日坚果这一品类(每袋含有多种不同坚果,根据人体每日营养需求进行搭配),仅京东的相关品牌便有300余个,大部分都属于边缘品牌。

  于是,客观而言,排他协议在维护三只松鼠的基础上,一定程度上更能起到推动行业创新的作用。简单说,就是我不学你,但你也别抄我,各自努力创新。

  “同行的实质是竞争,竞争的本质是进步,进步的核心是创新,做企业,不管多难都要创新。”章燎原说。

  这一过程中,章燎原对自己公司也格外“狠”。近几个月,他对公司“不创新”的产品做起了减法,砍掉了数十款产品。

  “目前面包是做减法的第一个品类,后面将有更多不创新的产品下架,但也一定有更多创新产品走向消费者。”章燎原说。

  章燎原出生于1976年,19岁时他便开始自学营销,27岁时进入安徽一家做坚果的农产品企业,负责品牌营销。

  2012年,已成为该公司董事总经理的章燎原离开老东家,创建三只松鼠并打下一片天地。而自始至终,营销一直是他最令外界称道之处。

  在推出创新产品这一问题上,章燎原的路径依然离不开营销一词,“用营销去指导一切,包括产品、设计和研发”。

  值得注意的是,这里的“营销”不止体现于品牌、渠道,更体现在产品开发环节——通过探索消费场景、对标行业对手来指导实践。

  对现代人而言,零食不仅是用来吃,更是表达情绪、个性的载体。而这款38克左右的“小瓶果”,则是服务于“精致不将就的人群”。

  研发过程中,章燎原为这一产品找好了PK对象:目前市场上众多的每日坚果产品及各类糖果型产品,并对标了对手的优劣之处。

  “一个精致的女生约会时,再想吃坚果也不会吃袋装的,因为撕包装的动作可能有点low;一个看重整洁程度的上班族,也不太希望工位上出现塑料袋。而这样一款漂亮的小瓶装产品,就能满足他们需求。”章燎原说。

  第二个产品是三只松鼠将在腊八节上市的国内首款坚果、咖啡混合饮品——“第二大脑”,该产品是满足现代社会很多“脑子不够用”的人群。

  “我们找到的一个场景是现代社会中,不管亚健康问题、工作读书问题,都往往体现到一点——脑子累了。”章燎原说。

  因此,从风味角度看,坚果类植物蛋白提供营养,而咖啡则通过苦涩的味觉刺激让人提神。

  “坚果和咖啡混合是非常难的,这种双发酵工艺是我们跟某个世界著名研发机构合作,开发两年才得以成功。”章燎原说。

  但不管怎么说,吃零食只能说是有益健康,相对于药品,其最大特色还是愉悦的用户体验感。

  “消费者打开产品时说句脑子累了,来罐第二大脑是种趣味,调侃自己脑子不好使,补补能量也是种趣味。这样,你的情绪就会变好。”章燎原说。

  中国食品产业分析师朱丹蓬则指出,咖啡和蛋白饮料消费除能够打破同质化的问题,也能够破解坚果行业低利润率的问题。

  “未来坚果行业仍要不断跨界创新,不能仅站在坚果行业看待自身,要以不同的视角来审视,整个行业需要从初加工向多元化发展。”章燎原表示。

  值得注意的是,创新产品落地离不开供应链的配合及销售渠道的覆盖。但从公开资料看,三只松鼠在这两方面都有进步空间。

  通过贴牌+电商模式,三只松鼠短短数年就成为坚果业的“网络爆款”,但过去几年,对代工质量无法全程掌控的弊端也逐渐显现。

  三只松鼠目前还在IPO排队中,其最新版招股说明书显示,2016年7月-2017年6月,公司因食品安全标准等问题先后被7名消费者起诉,涉及多款产品。2013年12月26日河北部分地区817鸡苗及毛鸡价格

  要知道,消费者不仅看中价格,安全也是首要考虑的因素。而且休闲食品品牌出现问题后,消费者首先吐槽的绝非供应商,肯定是品牌本身。

  面对这一问题,三只松鼠对食品安全也加大投入:譬如,企业从事驻场产品质量控制及食品检测相关的员工已超过100人。

  “招股书记载的募投项目中,有个项目便是关于供应链体系升级,这将提升食品安全和质量控制水平。”章燎原说。

  清华大学快营销研究员孙巍则表示,大多数食品安全问题是由于成本压榨太低,导致质量不好,“愿意在品质上下功夫,就需要给成本空间。”

  “譬如在终端获取消费者数据,使得上游生产端、原料端知道消费者实际需求,并快速做出反应。这件事非常难,但必须去做。”章燎原说。ag88环亚

  据天猫商城统计数据显示,公司2014年、2015年、2016年、2017年1-6月天猫商城成交额均位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第1位。

  如何才能避免过度依赖电商?答案是进行线上线下相融合的销售模式,在满足便捷购买需求的同时,去进一步优化消费体验。

  2016年9月,三只松鼠在芜湖开了首家线下“三只松鼠”投食店,用户可以在店里购物、上网、聊天。截至今年10月初,全国投食店已达45家。

  全国从零售通进货的杂货店已突破百万,随着合作的全面铺开,消费者在家门口的小店里就能买到原来只能在线上、投食店才能买到的三只松鼠产品。

  “不过,主销售在线上的企业,对用户的洞察比同行会更快。所以未来是线上造新品、线下分销的时代。”章燎原说。

  不过,虽然三只松鼠不断拓展多元化销售渠道,但去年1-6月其天猫、京东、唯品会等渠道营收占比依旧超出90%,可见线下还有巨大发展空间。